DoNews特稿：阿里游戲其人、其事

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁劉春寧

　　大約十年前，陳天橋的第一位千金降生。馬云冒著大雨，專程從杭州趕到上海祝賀。

　　有人預(yù)測(cè)：馬云不僅是為了喝滿月酒這么簡(jiǎn)單，阿里在打游戲的主意。

　　馬云在與陳天橋的交道中發(fā)生了什么，外界不得而知。但是從那以后，馬云對(duì)游戲的態(tài)度有了明顯的變化。

　　用自己兒子、妹夫的“教訓(xùn)”說“餓死不做游戲”;在政府報(bào)告里面說“孩子們都玩游戲的話，國家將來怎么辦?”云云。

　　頻頻表態(tài)與游戲劃清界限的同時(shí)，阿里的業(yè)務(wù)中從來沒有拒絕游戲，阿里是中國最大的游戲產(chǎn)品交易市場(chǎng)，7*24小時(shí)交易著如下幾類游戲產(chǎn)品：

　　各種正版、盜版的單機(jī)游戲軟件光盤;包括索尼Playstation、微軟xbox、任天堂wii等在內(nèi)的游戲機(jī)及其周邊產(chǎn)品，目前中國政府尚未批準(zhǔn)這些產(chǎn)品在華銷售;中國大陸允許運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡及其周邊產(chǎn)品;在中國大陸地區(qū)以外運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡及其周邊產(chǎn)品;游戲道具、虛擬貨幣、代練賬號(hào)等。

　　這些交易一年的總流水，外界難以估算，但從部分產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)據(jù)可以窺見一斑：

　　淘寶是僅次于5173，國內(nèi)排名第二的游戲虛擬物品交易平臺(tái)，每年的交易額約在40、50億元人民幣。

　　淘寶是中國最大的游戲點(diǎn)卡分銷商，包括騰訊的點(diǎn)卡、Q幣等。有渠道人士估算，每年交易額數(shù)十億元人民幣。

　　淘寶還是海外游戲點(diǎn)卡的重要分銷渠道。一些海外游戲運(yùn)營商還組建了專門針對(duì)淘寶的發(fā)行渠道。在網(wǎng)易、九城爭(zhēng)奪魔獸期間，中國大陸用戶每月通過電子商務(wù)網(wǎng)站購買臺(tái)服點(diǎn)卡的數(shù)字在5000萬-1億元人民幣之間，淘寶是最主要的渠道。

　　據(jù)國內(nèi)一家較為知名的游戲主機(jī)銷售商估算，整個(gè)淘寶上的游戲機(jī)年交易額至少7-8億元人民幣。

　　中國所有游戲工作室都通過淘寶、支付寶交易。他們提供各種游戲賬號(hào)的代練，金幣買賣等。例如：一個(gè)90級(jí)的《魔獸世界》賬號(hào)，目前的市價(jià)90-120元。

　　有業(yè)內(nèi)人士估算，每年淘寶上游戲的交易流水應(yīng)可達(dá)到2、300億元人民幣。由于客單價(jià)的原因，游戲交易額難與服裝、化妝筆等品類相比，但其產(chǎn)生的流量，覆蓋的人群卻是不可比擬的，在游戲行業(yè)內(nèi)也屬超一流的平臺(tái)。

　　也許馬云從沒有“食言”，但是阿里卻一直在做游戲。現(xiàn)在，阿里不但要做游戲，還要到臺(tái)前來。

　　阿里數(shù)娛其人、其事

　　“他(劉春寧)很忙，叫人進(jìn)辦公室談話時(shí)間非常短。感覺頭都不抬，看都不看你一眼”。

　　一些知情人士在談到阿里數(shù)字娛樂部門，以及劉春寧的時(shí)候，都有一個(gè)共同的看法“急迫”，“他的壓力太大了，可以理解”。

　　按照阿里的規(guī)劃，從2013年8月中旬劉春寧入職開始，到2014年2月底預(yù)計(jì)第一款產(chǎn)品上線，他的時(shí)間只有半年。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這樣的時(shí)間節(jié)奏對(duì)于一個(gè)熟練的游戲操盤手而言亦有壓力，此外，還得看團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品的情況。

　　據(jù)公開資料顯示，2004年就加入騰訊的劉春寧，從總裁助理開始做起，到企業(yè)拓展部總經(jīng)理，拍拍總經(jīng)理等。有內(nèi)部人士透露，劉當(dāng)過總裁秘書，負(fù)責(zé)過電商、視頻、音樂等業(yè)務(wù)，唯獨(dú)沒有負(fù)責(zé)過游戲業(yè)務(wù)，“最多是與聞一些信息”。

　　團(tuán)隊(duì)方面，也是劉春寧入職以后才開始組建的。

　　據(jù)知情人士透露，阿里集團(tuán)的HR非常強(qiáng)勢(shì)，他們并不完全買業(yè)務(wù)部門的賬。比如，阿里開出的薪酬難以挖動(dòng)游戲公司中真正的骨干，而游戲業(yè)內(nèi)一些有經(jīng)驗(yàn)的干將卻因?yàn)榉喜涣艘恍┓菢I(yè)務(wù)性要求，無法加入等等。

　　截止2014年1月8日，加上從阿里其他部門轉(zhuǎn)來的人員，阿里游戲團(tuán)隊(duì)大約60人。他們分別來自阿里、360、騰訊等公司。其中40人左右為開發(fā)，余者為運(yùn)營及商務(wù)。

　　可能是如此短的時(shí)間，新入職的人員占比太多，“大家還都不熟悉，就算是在一個(gè)辦公室里，溝通方式主要是郵件”。

　　至于產(chǎn)品方面，截止1月12日還沒有確定合作的，這距離原定2月底上線僅有1個(gè)多月。

　　據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士反饋，阿里一直在和國內(nèi)外業(yè)內(nèi)頂尖的公司進(jìn)行接洽，他們希望和全世界一流公司展開戰(zhàn)略合作，而不是其公開聲稱的“普通開發(fā)者”。至少在開始階段，頂尖公司一次就可以“搞定”很多產(chǎn)品，并且其品質(zhì)、品牌更有保障。劉春寧的這種考慮顯然比較務(wù)實(shí)。

　　有熟悉劉春寧的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，雖然沒有直接掌管過產(chǎn)品，但作為公司高層，“他至少近距離觀察過騰訊互娛”。至于各種條件不具備，阿里做游戲的目的等等“他也不會(huì)不知道”，但，對(duì)于后期在騰訊并不得志的劉春寧而言，這至少是一個(gè)證明自己的機(jī)會(huì)。

　　有接近劉春寧的人士表示，看得出來，他(劉春寧)非常努力，學(xué)習(xí)能力很好，凌晨2、3點(diǎn)仍然在群里和團(tuán)隊(duì)在討論事情。

　　他唯一擔(dān)心的是，“需要照顧的事情太多”。據(jù)了解，劉春寧除了負(fù)責(zé)游戲業(yè)務(wù)外，還的兼顧數(shù)字娛樂事業(yè)群的音樂、視頻、文學(xué)等業(yè)務(wù)。

　　“好在阿里的決策速度很快，劉從北京直接聯(lián)絡(luò)杭州的陸兆禧，2、3個(gè)小時(shí)后就有反饋”。

　　分賬比例那些事

　　2004年，1月8日，首次公開以阿里巴巴集團(tuán)副總裁，數(shù)字娛樂事業(yè)群總裁身份亮相的劉春寧，在杭州的中國移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)年度高峰會(huì)上拋出了一個(gè)令媒體激動(dòng)的話題：分賬比例。開發(fā)者七，阿里二，剩下的一成捐獻(xiàn)。

　　可能是擔(dān)心火藥味不夠，阿里公關(guān)部隨后向媒體補(bǔ)充如下：“我們對(duì)游戲市場(chǎng)壟斷的現(xiàn)狀表示遺憾，對(duì)騰訊游戲一家獨(dú)大，對(duì)游戲生態(tài)的破壞很不滿。如果游戲產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持1：9的分成比例(平臺(tái)運(yùn)營方拿走90%的收入，游戲運(yùn)營商只分10%)，那么游戲產(chǎn)業(yè)的畸形就不會(huì)改變。我們相信這一結(jié)局在微信里也會(huì)產(chǎn)生。我們必須為游戲爭(zhēng)取一個(gè)健康生態(tài)環(huán)境”。

　　以阿里在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的地位，發(fā)表如此言論，除了引起了媒體的興奮，賺足了眼球外，并沒有引起游戲開發(fā)者們過多的興奮，更沒有引起當(dāng)年賣家從eBay搬家到淘寶那樣的情況。

　　對(duì)于游戲開發(fā)者而言，所謂分賬比例已經(jīng)成了行業(yè)中公開的“騙局”。有沒有推薦，給不給流量才是真正要關(guān)心的問題。

　　目前，游戲的渠道分為兩類。蘋果ios渠道比較規(guī)范，蘋果采取與開發(fā)者，開發(fā)者7，蘋果3的分賬方式。截止2013年底，蘋果app store中的應(yīng)用數(shù)量超過100萬個(gè)，獲得推薦需要另外付費(fèi)購買廣告或者刷榜。

　　安卓(Android)的渠道則比較混亂，在國內(nèi)重要的渠道包括91、360、UC、觸控、當(dāng)樂、百度、騰訊、運(yùn)營商等。業(yè)內(nèi)人士透露，包括騰訊、阿里旗下的UC等主要渠道，與聯(lián)運(yùn)游戲之間的主流分賬比例主流是55、45?？紤]到渠道損耗再打7折，開發(fā)商最終能獲得35%左右的收入就算是不錯(cuò)。

　　早期，由于產(chǎn)品少，各家渠道對(duì)聯(lián)合運(yùn)營的產(chǎn)品都花力氣推廣，給推薦位，配合宣傳，聯(lián)合搞活動(dòng)等等。但是隨著產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品質(zhì)量、公司實(shí)力的差距逐漸拉大，平臺(tái)開始調(diào)整策略：聯(lián)運(yùn)可以，分成也可以談，但是，包括廣告、推薦等各種資源需要另外購買。

　　在阿里之前，所有渠道商都有提高分賬比例的趨勢(shì)。比如91在2014年的渠道政策里，將月收入在50萬以下的產(chǎn)品分成調(diào)整到了開發(fā)者7，平臺(tái)3的比例。但是也從此不再提供推薦的廣告位。如果開發(fā)商需要位置，必須另外花錢購買廣告位，這對(duì)中小公司而言將是一筆非常沉重的負(fù)擔(dān)。

　　有業(yè)內(nèi)人士估算，未來幾年中國的手機(jī)游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)將會(huì)超過5000個(gè)，年發(fā)布的產(chǎn)品過萬。渠道的廣告位、推薦位置才是爭(zhēng)奪的重點(diǎn)?！熬退闶杖?00%歸團(tuán)隊(duì)所有，沒有推薦位置就沒有流量和用戶，那么一切都等于零”。

　　一位開發(fā)者用阿里淘寶的例子做類比：淘寶網(wǎng)就是一個(gè)對(duì)開店免費(fèi)，推薦位、廣告收費(fèi)的代表。由于店鋪越來越多，廣告費(fèi)不斷提高，中小店家的生存狀況堪輿。游戲業(yè)的規(guī)則也是類似，內(nèi)容的豐富和平臺(tái)的稀缺永遠(yuǎn)是趨勢(shì)，無論是三七、二八、甚至免費(fèi)到頭來難免成為噱頭，在爭(zhēng)奪入口和流量這場(chǎng)較量中終究要靠實(shí)力。

　　角色扮演

　　阿里為什么要進(jìn)入游戲行業(yè)，今后阿里要在游戲行業(yè)扮演什么角色，這是幾個(gè)月以來，游戲行業(yè)最為關(guān)注的問題。

　　在阿里用分成比例作為武器，發(fā)動(dòng)公關(guān)戰(zhàn)的一個(gè)后果看：阿里在一夜之間站在了所有渠道商的對(duì)面，將自己定位成了渠道商，而不是一家發(fā)行商。

　　劉春寧在1月8日的發(fā)言中談及，要集中阿里旗下的包括UC、新浪微博、來往等資源，結(jié)合支付、虛擬貨幣系統(tǒng)，以及阿里云平臺(tái)，以及3：7的分賬比例。

　　諸如種種的描述來看，阿里是想成為，繼91、360、微信等平臺(tái)之后，又一個(gè)重要的渠道平臺(tái)。

　　另外一面，阿里正在全球范圍尋找合作伙伴，爭(zhēng)取獨(dú)家代理的產(chǎn)品。有消息稱馬云都親自披掛上陣尋求合作的游戲公司，比如其在前不久的訪韓期間專門安排了會(huì)見韓國主要的游戲公司。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，這種簽約獨(dú)代的行為非常像游戲發(fā)行商。如果是發(fā)行商就應(yīng)該和所有渠道都搞好關(guān)系，一起合作，而不是僅依靠自己的渠道。

　　據(jù)知情人士分析，在阿里描述的平臺(tái)中，UC、新浪微博等阿里參股平臺(tái)的價(jià)值有限，畢竟這些平臺(tái)都對(duì)外合作。至于來往等新平臺(tái)的自身還需要時(shí)間，最可以依賴的資源可能仍然是手機(jī)淘寶這個(gè)渠道。

　　即便手機(jī)淘寶的資源很好，相比全網(wǎng)的用戶資源，阿里仍然需要依賴外部資源。屆時(shí)阿里是否會(huì)調(diào)整定位為與各種渠道合作的發(fā)行商?阿里現(xiàn)在宣稱的3、7分賬比例又如何保持?

　　另外一個(gè)重要的問題是：阿里是否參與到游戲的運(yùn)營。如果參與，阿里僅依靠現(xiàn)有的，臨時(shí)組建的30-40人規(guī)模的研發(fā)，以及10多人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能否支持?

　　中國的游戲行業(yè)發(fā)展10多年以后，運(yùn)營的門檻不斷提高。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)識(shí)到，具有游戲研發(fā)能力和經(jīng)驗(yàn)的運(yùn)營商往往更具有優(yōu)勢(shì)。

　　首先具有研發(fā)能力的團(tuán)隊(duì)，在選擇和判斷產(chǎn)品、進(jìn)行本地化方面更具有優(yōu)勢(shì)。其次，在開發(fā)運(yùn)營平臺(tái)，運(yùn)維保障，客服，對(duì)接外部平臺(tái)等方面同樣具有優(yōu)勢(shì)。除以上研發(fā)能力外，游戲行業(yè)專業(yè)的營銷能力也是重要的因素。

　　如果用以上標(biāo)準(zhǔn)來衡量，阿里現(xiàn)在這支零時(shí)組建的團(tuán)隊(duì)顯然是不夠的，人才引入的工作還是非常迫切。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，阿里在行動(dòng)之前最好要想清楚自己的定位，在團(tuán)隊(duì)不成熟，缺乏必要經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，做發(fā)行商也許更符合實(shí)際。阿里可以獨(dú)家代理的大作+支付寶支付+阿里控制的現(xiàn)有渠道打包，與成熟的游戲運(yùn)營商，渠道商廣泛合作，調(diào)動(dòng)業(yè)內(nèi)更多的資源，團(tuán)結(jié)業(yè)內(nèi)更多的盟友才是更為明智的策略。

　　憑借一支組建不到半年，人數(shù)不過60人的新軍，在沒有平臺(tái)，沒有產(chǎn)品的情況下就能引起業(yè)界波瀾，阿里游戲在公關(guān)層面打?qū)α藘蓮埮疲阂粡埌⒗锇桶偷拿粋€(gè)提高分賬比例的姿態(tài)。

　　不過，公關(guān)方面的成功依然無法改變，團(tuán)隊(duì)草創(chuàng)，缺乏經(jīng)驗(yàn)，沒有產(chǎn)品的局面。公關(guān)之后，后繼的攻勢(shì)難以為續(xù)。并且過早的“以虛擊實(shí)”，還很容易 “打草驚蛇”。

　　可能是意識(shí)到這個(gè)問題，1月8日下午劉春寧將原定的媒體專訪改成了與巨人紀(jì)學(xué)鋒等人的會(huì)談。此后，阿里在全球?qū)ふ屹Y源的力度會(huì)繼續(xù)加大，尤其是成熟的知名產(chǎn)品。

　　即便如此，要在2月底實(shí)現(xiàn)第一款產(chǎn)品上線的難度依然很大，一些熟悉劉春寧的人都為他捏把汗。阿里在等待了十年之后，一朝發(fā)力游戲，但臨事依然顯得準(zhǔn)備不足。有業(yè)內(nèi)人士戲言：既然等待了10年，何必如此匆忙上陣，如果是這樣，再等10年又何妨?