2015年，《花千骨》、《瑯琊榜》等影游IP的火爆，2016年《武神趙子龍》、《誅仙》等游戲流水爆款的出現(xiàn)，讓影游聯(lián)動(dòng)成為一種廣泛的營(yíng)銷行為。借助電視劇和電影熱映期的高曝光，將關(guān)注熱度轉(zhuǎn)嫁至產(chǎn)品，迅速積累用戶，是影視IP游戲產(chǎn)品熱捧的原因之一。
市面上影游聯(lián)動(dòng)代表產(chǎn)品
影游聯(lián)動(dòng)在營(yíng)銷層面的實(shí)質(zhì)為一種跨界合作，在影視和游戲這兩種當(dāng)下最熱門的娛樂形態(tài)的合作里，IP并非必須的前提。今夏，《倩女幽魂》網(wǎng)游通過對(duì)熱播劇《微微一笑很傾城》的劇情定制植入成為影游合作的范例。近期上線的足球題材游戲37《最佳陣容》與電影《笑林足球》的影游跨界聯(lián)動(dòng)，則是另一種營(yíng)銷考量的嘗試。對(duì)于非IP類產(chǎn)品如何做影游聯(lián)動(dòng)，也可從中一窺端倪。
【用戶精準(zhǔn)匹配是關(guān)鍵】
隨著手游尤其是休閑類游戲的大力推動(dòng)，游戲市場(chǎng)也漸漸打破垂直邊界向泛大眾人群滲透，游戲營(yíng)銷也越來越多地利用大眾傳播手段，向快消等大眾化產(chǎn)品靠攏。但對(duì)37《最佳陣容》而言，足球類題材網(wǎng)頁(yè)游戲是一個(gè)體育與頁(yè)游雙重垂直的細(xì)分市場(chǎng)，在獲取用戶的過程中，精準(zhǔn)傳播的重要性不言而喻。與以往泛大眾的廣告投放方式有所不同，37《最佳陣容》的影游營(yíng)銷傳播將到達(dá)受眾的匹配度放在第一位，選定與游戲題材一致的足球電影《笑林足球》進(jìn)行合作，無論是影迷還是玩家，都是喜歡足球、熱愛足球的群體。
《笑林足球》海報(bào)
【高性價(jià)比選擇作衡量】
作為一款策略經(jīng)營(yíng)類的游戲，37《最佳陣容》的運(yùn)營(yíng)策略與一般頁(yè)游快開快打的套路完全不同。對(duì)于這樣一款鎖定足球愛好者群體、保持穩(wěn)定的開服節(jié)奏、將用戶活躍維持高位、著眼產(chǎn)品的長(zhǎng)生命周期的游戲而言，用大成本進(jìn)行爆發(fā)式的投入并不適合，選擇《笑林足球》具有相對(duì)影響力的電影，以高性價(jià)比的權(quán)益貫穿合作全過程，才是妥適之道。在電影宣發(fā)和上映周期的物料植入、新聞曝光以及明星ID視頻廣告素材等權(quán)益，既贏得了相對(duì)高位的曝光量，也為后續(xù)的用戶沉淀做了很好的積累。
37《最佳陣容》海報(bào)
【宣推聯(lián)動(dòng)到位是保障】
無論電影還是游戲，都是面向用戶的娛樂性需求。37《最佳陣容》游戲和《笑林足球》喜劇電影具有類似的需求解決屬性，都是帶來歡笑和快樂的產(chǎn)品，讓玩家和影迷在足球競(jìng)技熱血中得到娛樂放松。
對(duì)于以互利共贏為目標(biāo)的跨界聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方式，借助雙方的宣推力量，共同提升產(chǎn)品影響力是重點(diǎn)所在。這就需要在合作過程中合理到位地聯(lián)動(dòng)，如37《最佳陣容》不僅和電影各個(gè)宣推節(jié)點(diǎn)保持一致的節(jié)奏，還通過聯(lián)合發(fā)布會(huì)、各類宣傳物料的植入、推出影迷專屬福利與彩蛋活動(dòng)等進(jìn)行承接，甚至游戲公測(cè)都與電影上映同一天進(jìn)行。如此，讓電影觀眾成為游戲玩家、讓游戲玩家去看電影，在游戲和電影的實(shí)際用戶層面進(jìn)行互導(dǎo)、滿足共同性的足球愛好需求也變得切實(shí)可行。
《笑林足球》&37《最佳陣容》發(fā)布會(huì)
盡管當(dāng)前所談的影游聯(lián)動(dòng)大多為影視類IP產(chǎn)品，37《最佳陣容》、《倩女幽魂》網(wǎng)游的影游合作案例也證明影游聯(lián)動(dòng)并非是影視類IP的專利。而非IP類產(chǎn)品影游聯(lián)動(dòng)的要點(diǎn)在于，題材與用戶群體、性價(jià)比以及合作過程中合作雙方的有效聯(lián)動(dòng)。泛娛樂趨勢(shì)環(huán)境下，游戲和影視的結(jié)合將變得更加緊密，這也需要營(yíng)銷人做更多的探索。
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