移動(dòng)廣告315！愿2018告別假量！

         隨著2018年315的到來，消費(fèi)者的權(quán)益也越來越得到社會(huì)關(guān)注。而在一些偏門網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，因多種緣故無法得到全面監(jiān)管，造假與欺詐的趨勢依舊占據(jù)主流，難以徹底剔除。其中，移動(dòng)廣告投放作假便是一個(gè)典型案例，投放作假雖然一直以來都被廣大廣告主口誅筆伐，成為眾矢之的，然而監(jiān)管的缺失卻使其依舊興盛不絕。
  

    【W(wǎng)hat 什么是wap移動(dòng)廣告和作假?】

    基于移動(dòng)端wap進(jìn)行的廣告投放，目的在于為廣告主提供系統(tǒng)化，程序化的廣告投放，并且長期為各類廣告主進(jìn)行廣告效果測量與追蹤服務(wù)。在以廣告主為消費(fèi)者的各類投訴中，wap廣告流量欺詐與年度流量異常成為侵權(quán)的核心問題。

    【W(wǎng)hy 為什么移動(dòng)廣告投放會(huì)作假?】

    為了厘清中國互聯(lián)網(wǎng)廣告，尤其是wap廣告侵權(quán)問題的現(xiàn)狀，我們特別邀請了作為獨(dú)立于BAT之外的移動(dòng)廣告公司--九點(diǎn)廣告公司(以下簡稱九點(diǎn)廣告)，針對移動(dòng)wap端去年全流量監(jiān)測的廣告活動(dòng)進(jìn)行了深入研究與統(tǒng)計(jì)分析。

    移動(dòng)廣告投放現(xiàn)狀總結(jié)如下：

    1、2017年手游精品化、寡頭化，廣告投放人員盯ROI(投資回報(bào)率)的任務(wù)將更加繁重，更加不容疏忽;

    2、綜合多家第三方移動(dòng)廣告平臺(tái)監(jiān)測得到的反饋來看，自2016年下半年以來，移動(dòng)廣告平臺(tái)投訴量增多，作假量(或廣告主認(rèn)為被做假量)的情況也持續(xù)增多;

    3、由于廣告平臺(tái)作假量行為變多，已經(jīng)影響到了這個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展，少部分平臺(tái)的作假行為卻致使全行業(yè)埋單。

    移動(dòng)廣告投放作假的原因歸根到底是由于暴利驅(qū)使，造假成本遠(yuǎn)低于獲取真實(shí)用戶成本。廣告平臺(tái)做假量的問題之所以不像刷榜刷評論等被廣泛討論，是因?yàn)槠脚_(tái)與廣告主之間的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)不一樣，但有一點(diǎn)可以肯定的是：無論是CPM、CPC，還是CPA、DSP等何種形式，廣告主永遠(yuǎn)希望的是投入大于產(chǎn)出，而廣告平臺(tái)并不能承諾這點(diǎn)(能承諾的只是目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn))，于是雙方便有了摩擦。

    【How 如何識(shí)別移動(dòng)廣告投放作假?】

    如何在2018年識(shí)別廣告平臺(tái)作假，我們特別邀請了包括九點(diǎn)在內(nèi)的，對此問題有經(jīng)驗(yàn)的多家廣告平臺(tái)、第三方檢測機(jī)構(gòu)以及廣告主進(jìn)行討論，并得出如下解決方案：

    一、基礎(chǔ)方案：

    物理手段識(shí)別假量。所謂物理識(shí)別，指的是依靠看用戶的終端信息，并且是要綜合來看，單純看IP、看留存和付費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)過去了。

    1、IP和用戶地域同時(shí)看：用戶IP的地域分布是否符合先驗(yàn)數(shù)據(jù)的分布,地域包括國內(nèi)的省份分布和海外市場的分布;

    2、IMEI:用戶IMEI號(hào)的地域分布是否符合先驗(yàn)數(shù)據(jù)的分布,IMEI所代表的制造商的分布是否隨機(jī);

    3、OS:該渠道操作系統(tǒng)版本的分布情況是否符合一定的隨機(jī)性和統(tǒng)計(jì)性,并與之前的先驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比判斷;

    4、機(jī)型:機(jī)型分布是否符合先驗(yàn)數(shù)據(jù),以及最新智能手機(jī)出貨量的比例;

    5、位置信息:位置信息打開的比例,以及獲取到位置信息的地域分布比例是否符合先驗(yàn)數(shù)據(jù)的分布,是否符合渠道承諾的地域情況,是否符合應(yīng)用的實(shí)際分布情況;

    6、運(yùn)營商:運(yùn)營商的數(shù)據(jù)分布是否隨機(jī),是否符合國內(nèi)運(yùn)營商的正常分布,以及海外運(yùn)營商的隨機(jī)分布。

    二、進(jìn)階方案：

    不僅看安裝，更要設(shè)置針對性的應(yīng)用內(nèi)事件(In-app Event)識(shí)別假量。如果你投放的平臺(tái)想做假量，那么他有很多方法讓你看不出來，因而你需要制定出自己的規(guī)則，讓平臺(tái)作假量的成本大幅上升，設(shè)置針對性的應(yīng)用內(nèi)事件(In-app Event)便是一種有效的方式。九點(diǎn)廣告就此咨詢了國際知名移動(dòng)歸因與營銷分析平臺(tái)AppsFlyer中國區(qū)負(fù)責(zé)人(以下簡稱：AppsFlyer)，整理得出如下結(jié)論。

    1、完成教程

    當(dāng)用戶安裝了APP，完成教程后會(huì)有一些判斷，比如是否喜歡，是否開始這款游戲。此時(shí)，你要了解用戶來自哪里，完成了幾個(gè)教程，用戶ID是什么。

    2、達(dá)到級別

    用戶在什么時(shí)候達(dá)到了第5級，第15級，第50級等等。他的得分是多少。用戶是來自谷歌還是其他渠道。比如，你可能看到50級的用戶中有很多來自谷歌，而沒有其他用戶。這樣你就會(huì)發(fā)現(xiàn)谷歌用戶的級別很高，進(jìn)而可以從谷歌用戶當(dāng)中吸引你產(chǎn)品的用戶。

    3、解鎖成就

    在用戶玩游戲的過程中，要了解他解鎖了多少成就，哪些成就較簡單，哪些比較困難。此外，也需要了解用戶是什么時(shí)候達(dá)到了此成就，以及什么時(shí)候獲得了哪些獎(jiǎng)勵(lì)。

    4、應(yīng)用內(nèi)購買

    購買是最重要的用戶行為。用戶購買行為發(fā)生后，你要了解用戶花了多少錢，他的ID 是多少，他買了什么，買了多少，采用的何種支付方式，用哪種貨幣付款以及你的收益是多少。所有關(guān)于購買的相關(guān)信息都要融合在應(yīng)用內(nèi)事件中。

    5、邀請

    如果用戶喜歡你的游戲，他們就會(huì)邀請朋友來玩，從而打造起一個(gè)游戲用戶的社區(qū)。這是極其重要的。如何打造這樣一個(gè)游戲群體?如何刺激用戶的朋友以及朋友的朋友來繼續(xù)玩你的游戲?用戶用哪種方式邀請他的朋友?是短信還是郵件?邀請了多少人?邀請鏈接是什么?這些都非常重要，也是你所需要衡量的指標(biāo)。

    AppsFlyer指出，通過追蹤這些應(yīng)用內(nèi)事件，有兩個(gè)好處：一是可以更深層次和多維度的追蹤用戶行為，讓造假的難度加大;二是可以增強(qiáng)對玩家的了解，實(shí)現(xiàn)精細(xì)的用戶細(xì)分，并借助擁有出色移動(dòng)定向能力的廣告網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行精準(zhǔn)投放。

    在全文的最后，筆者想要對所有面臨著假量困擾的消費(fèi)者說一句老話：不要把所有雞蛋放到一個(gè)籃子里。只要平臺(tái)作假、刷榜這些灰色行為還有尋租空間，那就永遠(yuǎn)防不勝防，一篇文章不能解決所有問題，但謹(jǐn)慎和權(quán)衡能讓你更加精明。