靠營(yíng)銷奇襲海外 三七互娛兩款手游突破地域偏好壁壘

  提到游戲出海，用戶在產(chǎn)品偏好上的地域差異一向被發(fā)行商們奉為圭臬。全球各主要業(yè)務(wù)地區(qū)的產(chǎn)品發(fā)行策略形成了一張全新的世界地圖：韓國(guó)宜魔幻、忌武俠;日本宜二次元、忌寫實(shí);歐美宜體驗(yàn)導(dǎo)向、忌Pay2Win導(dǎo)向等等。

  經(jīng)歷了從端游時(shí)代至今的反復(fù)探索驗(yàn)證，這張出?！耙思杀怼币呀?jīng)成為了大部分業(yè)者的共識(shí)。但實(shí)際上，眾廠商按圖索驥的發(fā)行策略，也一定程度加重了各地區(qū)的產(chǎn)品同質(zhì)化。

  2017年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在多年同質(zhì)化洗禮中迎來了《戀與制作人》與《旅行青蛙》的異軍突起，而海外市場(chǎng)也在2018開年的前四個(gè)月，出現(xiàn)了一些新轉(zhuǎn)變。

  H5新型產(chǎn)品奇襲臺(tái)灣

  4月份的臺(tái)灣手游市場(chǎng)被各路“端改手”產(chǎn)品搶盡風(fēng)頭。iOS暢銷TOP 10中就有6款背靠經(jīng)典端游IP的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了兩款“天堂”產(chǎn)品和兩款“奇跡”產(chǎn)品同時(shí)上榜的奇景。

  更有意思的是，“奇跡”陣營(yíng)的其中一款打榜產(chǎn)品并不是常規(guī)意義上的移動(dòng)端游戲，而是一款包體只有20M大小的H5游戲《奇跡MU：大天使之劍H5》，發(fā)行商為A股上市公司三七互娛。

  相比傳統(tǒng)的手游，H5游戲在品類乃至產(chǎn)品形態(tài)上都是玩家甚少接觸的全新物種，但體驗(yàn)下來《奇跡MU：大天使之劍H5》產(chǎn)品自身的玩法深度可以比肩傳統(tǒng)MMO手游。而從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，該游戲激發(fā)的用戶付費(fèi)意愿甚至超過了許多傳統(tǒng)手游，在暢銷榜上最高打入第5名。

  無獨(dú)有偶，今年3月Facebook 上線Instant Games，Google上線Google Play Instant體驗(yàn)功能，兩大渠道巨頭幾乎在同一時(shí)間發(fā)力H5游戲。在Facebook首批上線Instant Games平臺(tái)的30個(gè)國(guó)家與地區(qū)中，臺(tái)灣、香港赫然在列。上線短短90天，F(xiàn)acebook這一H5平臺(tái)錄得用戶游戲次數(shù)15億次。

  接觸歐美日韓游戲較早的臺(tái)港澳地區(qū)玩家，向來被出海廠商視為硬核系，只有包體動(dòng)輒以G為單位的大型游戲能夠滿足其需求。而現(xiàn)階段，大型移動(dòng)端手游雖然仍是市場(chǎng)的收入主力，但從《奇跡MU：大天使之劍H5》與Instant Games的數(shù)據(jù)看來，在下載安裝與代入體驗(yàn)上更為快速的H5創(chuàng)新型產(chǎn)品也能夠被臺(tái)港澳玩家廣為接納，其市場(chǎng)空間已經(jīng)在廠商推動(dòng)與用戶推崇的合力作用下被正式打開。

  東方武俠題材突圍韓國(guó)

  另一方面，游戲產(chǎn)業(yè)已相當(dāng)成熟的韓國(guó)市場(chǎng)也出現(xiàn)了新的苗頭，兩款來自中國(guó)的東方武俠游戲——手游《昆侖墟》與端游《天涯明月刀》，在眾多西方魔幻、車槍球游戲與日式二次元產(chǎn)品的圍堵中突圍而出。而打入iOS暢銷TOP 10的《昆侖墟》更是創(chuàng)下了近年國(guó)產(chǎn)武俠游戲在韓國(guó)的新高度。

  從早期的《天堂》到最近的《黑色沙漠》，韓國(guó)市場(chǎng)對(duì)于西方題材游戲的旺盛需求在跨度長(zhǎng)達(dá)20年的時(shí)間中被無數(shù)次驗(yàn)證，但這并不意味著東方武俠題材在韓國(guó)沒有市場(chǎng)沉淀。

  上世紀(jì)80年代，金庸小說“射雕三部曲”的引進(jìn)版《英雄門》曾與一眾港臺(tái)武俠影視劇共同掀起韓國(guó)“武俠熱”的巔峰;90年代中期，在智冠科技等一眾研發(fā)商的推動(dòng)下，《笑傲江湖》《神雕俠侶》《軒轅劍2》等游戲曾經(jīng)大批量輸出韓國(guó)。

  1996年面世的《金庸群俠傳》也曾在韓國(guó)廣受玩家推崇，其影響之深遠(yuǎn)，至今仍有韓國(guó)Youtuber用這款游戲作為實(shí)況游戲視頻素材，活躍于Youtube平臺(tái)。

  當(dāng)年瘋狂沉迷武俠小說與游戲的韓國(guó)青少年，如今成為了這波武俠游戲熱潮的消費(fèi)主力?！短煅拿髟碌丁讽n服運(yùn)營(yíng)方NEXON表示，該游戲的市場(chǎng)貢獻(xiàn)大部分都來自熟悉武俠類游戲的30到40歲玩家，而據(jù)《昆侖墟》發(fā)行商三七互娛透露，該游戲在韓國(guó)市場(chǎng)的銷售情況已大幅超過預(yù)期。

  找準(zhǔn)市場(chǎng)新痛點(diǎn) 打好整合營(yíng)銷仗

  冰凍三尺非一日之寒，地域市場(chǎng)的偏好固然很難人為地改變。但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，新的機(jī)會(huì)可能會(huì)遲到，但從來不會(huì)缺席，這是是放諸四海而皆準(zhǔn)的規(guī)律。

  以臺(tái)灣市場(chǎng)為例，網(wǎng)生代硬核玩家在成長(zhǎng)為社會(huì)中堅(jiān)力量的同時(shí)，也面臨著虛擬游戲世界與現(xiàn)實(shí)工作生活的兩難“尷尬”——工作、生活需要用心經(jīng)營(yíng)，而市面上眾多“氪肝氪金”游戲讓玩家們力不從心。這一系列新痛點(diǎn)的出現(xiàn)，恰恰成為《奇跡MU：大天使之劍H5》這類快速代入、自由離線的新型產(chǎn)品打開市場(chǎng)的突破口。

  發(fā)行商三七互娛將該產(chǎn)品中的“離線升等”功能進(jìn)行抽取包裝，在Facebook、Youtube廣告投放以及啟用本土網(wǎng)紅、KOL的輕娛樂內(nèi)容推廣中整合這一產(chǎn)品特色，大打“離線一晚拿5億經(jīng)驗(yàn)”“游戲戀愛兩不誤”等噱頭，在“尷尬”玩家群體中快速搶占用戶心智。

  通過這套“內(nèi)容整合式營(yíng)銷”策略，三七互娛同期發(fā)行的新手游《青云訣》也憑借高度碎片化的玩法迅速籠絡(luò)大批玩家，順利進(jìn)入臺(tái)灣暢銷榜TOP 10。地區(qū)市場(chǎng)的產(chǎn)品偏好確實(shí)客觀存在，但貼近市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、發(fā)行基本功扎實(shí)的廠商，總能在紅海以外洞見新的藍(lán)海。

  三七互娛為業(yè)內(nèi)所熟知的是產(chǎn)品發(fā)行運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)上的爆發(fā)力與穩(wěn)定性。其于2016年9月開始發(fā)往海外的手游《永恒紀(jì)元》在臺(tái)港澳、東南亞、韓國(guó)、歐美等地區(qū)多次問鼎暢銷榜，在各地區(qū)上線超過一年后，暢銷排名仍能保持在峰值附近。今年4月，在越南運(yùn)營(yíng)近5個(gè)月的《永恒紀(jì)元》再度刷新暢銷紀(jì)錄，實(shí)現(xiàn)iOS與Google Play雙榜登頂，為三七互娛的全球化戰(zhàn)績(jī)?cè)偬頋饽夭实囊还P。

  深厚的全球發(fā)行功底也令這家企業(yè)獲得了許多國(guó)內(nèi)一線游戲研發(fā)商的青睞。2018年，三七互娛正式取得網(wǎng)易手游《楚留香》的臺(tái)港澳、新馬地區(qū)代理授權(quán)，研發(fā)與海外發(fā)行兩大巨頭聯(lián)袂，這款超S級(jí)游戲?qū)⑹墙衲旰Ｍ馐钇跈n第一MMO的最有力競(jìng)爭(zhēng)者。