游戲版號審批恢復，但游戲公司的春天仍未到來

  在網(wǎng)易游戲市場總經(jīng)理向浪的回憶中，今年3月的工作日常并沒有異常，甚至談得上略有“驚喜”——在傳出“版號停發(fā)”的消息之后，反復修改了數(shù)個版本的手游《第五人格》終于拿到了版號。他們自己都說不準什么時候能正式上架，玩家群倒是最先發(fā)現(xiàn)《第五人格》版號批下來了。

  這個結(jié)果在他的意料之外。稱得上是“游戲大廠”的網(wǎng)易不缺乏市面上轉(zhuǎn)瞬即逝的小道消息，3月以來，關(guān)于版號限量、難發(fā)還是停發(fā)的傳言，向浪收到多個渠道的各種版本，但誰都無法擔保信息的準確性。

  某種程度上，負責游戲發(fā)行的向浪對今年收緊的監(jiān)管政策還算冷靜?！皬拇蟊P上來看，今年整個游戲行業(yè)和手游還是在增長。外界容易感染到的東西叫做情緒，但實際上支撐這個行業(yè)前進的叫做數(shù)據(jù)?！毕蚶藢Α兜谝回斀?jīng)》說道。

  但對中小開發(fā)商和獨立開發(fā)商而言，大部分人可能尚未在第一時間反應過來發(fā)生了什么，他們或許聽過各種版本的消息，但又很難得知更多的具體詳情，而真正感到反常的時候，還是直到自己的工作開始出現(xiàn)變化。

  今年秋天，為游戲做配音和提供游戲公司出海服務的劉杰看到很多朋友都關(guān)門歇業(yè)，心灰意冷地回老家“冬歇”去了。留下的人，也大多發(fā)愁2018年的年終獎上哪兒去找。劉杰感到自己成了圈內(nèi)的心理按摩師，最多一天，8個人找他吐槽。最后一位朋友工資被砍了三分之一，最后干脆裸辭了事。

  急轉(zhuǎn)直下的形勢來得猝不及防。9月開始，年初還欣欣向榮的中小游戲公司陷入了慘淡之中。最大的原因當然是版號審批一直停滯。攥在手里的項目發(fā)不出來，很多游戲開發(fā)到一半，被直接斷了生路。

  版號審批看上去是一件神秘的事情，通過和修改都充滿不確定性，但對于游戲團隊來說，在此之前，申請版號流程雖然復雜繁瑣，但還是有章可循。公司需要拿到省通信管理局的ICP證書，將材料郵寄給中國版權(quán)保護中心獲得計算機軟件著作權(quán) 。

  接著，他們需要通過兩個關(guān)鍵部門：文化部門和廣電部門。游戲開發(fā)商需要找省文化廳，拿下網(wǎng)絡文化經(jīng)營許可證，也就是網(wǎng)文證，這樣才算獲得運營許可，并且可以在文化部備案。之后，他們需要聯(lián)系有互聯(lián)網(wǎng)游戲出版資質(zhì)的出版社，簽訂游戲出版合同，出版方會做初審，最后通過他們給廣電總局復批，審核通過后就可以拿到版號，相等于進入市場的通行證。

  一般來說，整個流程會持續(xù)三個月以上，有時能長達一年。如果能找到“黃?！被蛘摺笆烊恕保芗涌爝M度。

  還算可預估排期的審批流程，在今年3月21日之后改變了。中央印發(fā)了《深化黨和國家機構(gòu)改革方案》，國家新聞出版廣電總局的新聞出版管理職責、電影管理職責劃入中央宣傳部, 此后的游戲?qū)徟矔芍行控撠煟瑖衣糜尉趾臀幕亢喜槲幕吐糜尾?。機構(gòu)調(diào)整會涉及到改用新公章等問題，這也意味著從通知頒布開始，版號審核就幾乎陷入停滯狀態(tài)。

  讓業(yè)內(nèi)焦躁不安的是，沒有任何公開文件提到什么時候會重新開放。

  最初的幾個月，很多人還很樂觀。游戲公司LinkJoy創(chuàng)始人青貓的一個朋友就沒怎么當回事，相信版號很快就會放開，甚至用門路可以很快打通關(guān)節(jié)。一些初入行業(yè)不久的人更不當回事，他們的理由在于“這么大的產(chǎn)業(yè)不會說砍就砍，停頓很快會過去，再等等就好了”。

  但老鳥青貓知道，這事沒那么簡單。一方面，有錢有勢的大廠在“版號停發(fā)”的管控下也無能為力。騰訊總裁劉熾平在今年騰訊二季度財報電話會議中，提到了廣電總局給了騰訊綠色通道——通過這個通道獲得許可的游戲可以有一個月的商業(yè)運營測試。然而，根據(jù)彭博社的報道，10月開始，“特殊對待”也被叫停了。

  另一方面，9月之后更多的小公司或項目組倒閉的消息不斷傳來。在招人時，青貓就發(fā)現(xiàn)很多應聘者都來自中途被關(guān)停的項目，很明顯，他們團隊都被砍掉了。

  青貓開始追蹤蘋果App Store的游戲排名，發(fā)現(xiàn)上半年每周推薦還有中國的游戲躋身其中，到了秋季，榜單前列幾乎都是外國團隊的產(chǎn)品，很難再看到中國團隊的身影。

  更糟糕的是，青貓憑經(jīng)驗覺得行業(yè)的蕭條還遠遠沒有“觸底”。“游戲上線還要調(diào)整、公測大概需要3到4個月，所以3月到現(xiàn)在還能消化以前的版號。但是10月開始，就真的徹底沒有版號了，中間大半年的時間積累了成百上千款游戲都沒有上。3月份之前沒有拿版號的，撐到現(xiàn)在會發(fā)現(xiàn)自己真的上不了了，大家也不敢再立新的項目?！鼻嘭垖Α兜谝回斀?jīng)》說。

  如果沒有版號，游戲只能不斷免費公測，不能正式上線收費。對于小公司要生存下去，自然更加艱難。今年的社保新規(guī)如果從嚴實施以后，小公司用人成本直線上升，青貓認為起碼會高上30%。“本來小公司利潤就不高，一下子增加了30%成本，那利潤還剩多少?”他說。

  劉杰的服務公司處在游戲行業(yè)下游，擁有還算穩(wěn)定的業(yè)務，但算來算去，也是勉強維持生計，至于合同到期的員工，真不敢多留，“員工雖然想干，但我兄弟也花不起這個錢了?！眲⒔苷f。

  即便身處網(wǎng)易游戲這樣的一線大廠，向浪還是感受到了后半年變慢了的市場節(jié)奏。以往，新品上線占到了發(fā)行工作不少比重，但最近幾個月，他們有了更多的時間去重新琢磨已經(jīng)上線的產(chǎn)品，哪些地方?jīng)]打磨得特別好，哪些地方可以運營得更精細。

  但對于騰挪空間狹小的公司來說，擺在眼前的路都是些羊腸小路了：要么是節(jié)衣縮食，看能不能堅持到錢燒完之前迎來轉(zhuǎn)機，要么找大廠合作，至少把項目和團隊保住，或者豁出去折騰一把：出海。

  青貓選擇了后兩條路。在這幾年風起云涌的游戲行業(yè)，還是有一些獨立的工作室做出了不錯的產(chǎn)品，在細分領(lǐng)域也積累下了可觀的用戶資源。比如青貓公司的游戲?qū)儆凇昂胶！鳖悾趪鴥?nèi)有近300萬的下載量，雖然無法和動輒幾億流水的大型網(wǎng)游相提并論，但在這個小賽道上很有些“小而強”的味道。

  如今，青貓選擇了和一家大公司合作。對方提供研發(fā)的經(jīng)費，打通版號，他們團隊做產(chǎn)品，雙方從研發(fā)開始就捆在一起，游戲上線后利潤分成。事實上，今年以前，這種形式的合作并不多見，畢竟這樣會涉及工作室開發(fā)獨立性的問題，大廠也還在觀望究竟誰更靠譜。

  一直以來，游戲市場都是頭部產(chǎn)品占山為王，席卷大部分用戶，這也使得國內(nèi)游戲公司都喜歡將身家押注到大型網(wǎng)游上，比如騰訊的王者榮耀的類別是MOBA，就是多人在線戰(zhàn)術(shù)競技游戲，最高的日均流水達到了2億。

  但在流量紅利消失后，這類游戲的增長也遇到了瓶頸。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)，今年10月的王者榮耀的月活是1.5億左右，相比最高點接近2.4億少了三分之一。

  相比而言，這個市場的“肥尾”開始顯現(xiàn)其價值了，一些小眾游戲的用戶引起了大公司的注意。這些用戶絕對數(shù)量完全無法和熱門的大型游戲相比，但他們粘性高，付費欲望也強烈，帶來的持續(xù)性營收不可小覷。

  “就以航海類的游戲來說，預估整體國內(nèi)玩家應該在800萬左右，全球5000萬級別，這也不是個小數(shù)目?！鼻嘭堈f。

  投靠大廠這條路，在行業(yè)鮮花著錦的時候，小團隊可能還會端一下架子，到了這個冬天，他們注定會有一場場激烈的競爭。一些業(yè)內(nèi)人士認為，未來即使版號放開，也可能會做數(shù)量的限制，這樣一來，大廠勢必會將有限的版號分配給更掙錢的項目，小型工作室要活下去，只能拼產(chǎn)品和服務。

  第三條路出?？瓷先ミ€是比較美。一直以來，一些國內(nèi)公司在這條路走得不錯。智明星通靠著一款《列王的紛爭》，有70億元的總流水，根據(jù)智明星通的數(shù)據(jù)，這款手游在2016年7月單個用戶付費高達644元。

  國內(nèi)也有一些重度游戲一直在海外保持著活躍度，比如《列王的紛爭》已經(jīng)運行了4年，沐瞳的《Mobile Legends》和游族的《Legacy of Discord – Furious Wings》都運營超過了2年。

  然而，海外市場比人們想象的殘酷得多。

  海外是個高門檻市場，在分析區(qū)域市場情況時有一個重要指標： “本土產(chǎn)品占有率”。這個數(shù)字越高，競爭就越激烈，外部游戲的進入門檻和競爭門檻也就越高。僅以日韓看，“我們發(fā)現(xiàn)日本本土產(chǎn)品的占比維持在80%左右;2016年時韓國市場的封閉程度最高，超過90%，今年已經(jīng)降低到了73%?！庇巫寰W(wǎng)絡副總裁兼海外發(fā)行負責人劉萬芹告訴《第一財經(jīng)》。

  目前，海外的情況遠比想象中復雜?！跋袢枕n歐美這樣的成熟市場，中國游戲公司基本上都沒有趕上‘最初的紅利期’。每個區(qū)域的發(fā)展歷史和現(xiàn)狀不同，不能以大家在國內(nèi)市場的經(jīng)驗來臆斷海外的發(fā)展情況?！眲⑷f芹說。

  更為關(guān)鍵的是，他們面對的對手不僅有國內(nèi)的同行，還有成熟的海外開發(fā)商。這是一場比拼時間、金錢、經(jīng)驗的持久戰(zhàn)，馬太效應非常明顯。

  “在頁游時代，東南亞地區(qū)買一個用戶的轉(zhuǎn)化成本是0.2~0.3美元，現(xiàn)在是1美元以上了。港澳臺地區(qū)能達到五六美元，歐美、日韓買量成本會更高?！崩鋈f維旗下游戲Game Ark副總裁郝冬梅告訴《第一財經(jīng)》。

  但大公司顯然是有優(yōu)勢的，“打個比方，小公司買個量要10美元，我們可能就幾美元，有沒有經(jīng)驗區(qū)別還是非常大的。而且，現(xiàn)在留給買量的空間已經(jīng)很小了?！? Game Ark CEO 黃新穎告訴《第一財經(jīng)》。

  小公司出海第一站一般選擇的是繁體區(qū)，也就是港澳臺，然而這個區(qū)域如今已經(jīng)趨于飽和，產(chǎn)品之間短兵相接?！斑@里人口就2000多萬，玩游戲的可能幾百萬，每周都有十多款新游戲，競爭是非常白熱化的?！焙露氛f。

  尤其是最近幾年，隨著出海的游戲公司越來越多，流量的價格也被哄抬得越來越高。這也讓游戲公司們需要做更多的組合營銷，包括請代言人、打電視廣告、做線下推廣等等，讓發(fā)行成本增加了不少。Game Ark今年在全球發(fā)行的游戲《龍之谷》，很長時間在東南亞地區(qū)排在Google Play和App Store前列。這款旗艦產(chǎn)品在成績背后是幾百萬美元級別的營銷費用做支撐，包括請當?shù)仡^部女團做代言人，請YouTuber和網(wǎng)紅播主KOL等等。

  根據(jù)移動應用數(shù)據(jù)公司SensorTower的數(shù)據(jù)， 2018 年 9 月，國產(chǎn)手游作品在海外市場收入排名Top 30中，頭部要么是資本雄厚的大廠，要么是出海多年的老人們：網(wǎng)易，騰訊，IGG，F(xiàn)unPlus。而根據(jù)移動應用數(shù)據(jù)分析平臺App Annie的2018年上半年海外游戲收入最高的中國游戲排行，前3名還是IGG、FunPlus和智明星通，上榜也多是游族、昆侖這樣經(jīng)驗豐富的廠商。

  因為國內(nèi)市場生存艱難而臨時抱佛腳出海的公司，如果沒有資本加持，在當前已經(jīng)很難出頭。

  “海外是個大市場，競爭一直都非常激烈，這并不是今年才形成的態(tài)勢。在出海時，除了資源和資本，區(qū)域化的發(fā)行策略更為重要?！?劉萬芹說。

  每個區(qū)域市場的情況都需要長期的摸索?！案鱾€國家的文化和情況完全不一樣，歐美主機文化濃厚，手游弱勢，而且一般喜歡休閑和博彩類游戲;日本比較封閉，只接受和自己文化氛圍接近的游戲，加上還有索尼和任天堂把持著。韓國自己國家的網(wǎng)游就很發(fā)達了。東南亞整體市場還需要教育，游戲氛圍沒那么好，而且付費意愿也不高?！眲⒔芨嬖V《第一財經(jīng)》。

  具體來說，僅僅是付費上，國內(nèi)外的玩家就有很大差異，這甚至要求游戲公司從根本上改變自己的做法。

  通常，國內(nèi)用戶習慣花錢升級裝備，但在國外，“用戶已經(jīng)被主機教育了，習慣買斷。一上來就要花錢抽卡、升級這件事他們是不接受的。”劉杰說。

  對此，游族網(wǎng)絡本地化的重點之一就是付費系統(tǒng)，據(jù)劉萬芹介紹，他們在海外發(fā)行《League of Angels》時，第一個要改的功能就是VIP系統(tǒng)。在國內(nèi)，充值玩家會獲得游戲的VIP標識，并且可以不斷升級，但海外的VIP標記不會外顯，每個玩家不會看到其他人的VIP情況，游戲中也不會用“氪金”“未氪金”來區(qū)別彼此。

  同樣的，Game Ark的游戲也會做這樣的調(diào)整。比如在歐美地區(qū)，玩家排斥充值排行榜、繁體地區(qū)的玩家不喜歡VIP的標識，他們在宣傳上會刻意淡化這一點。而且在對戰(zhàn)時，他們也更喜歡公平競技，等級、裝備等等不會對戰(zhàn)斗結(jié)果造成很大影響，更關(guān)鍵的是操作方式。但在中東這樣貧富分化大的地區(qū)，公平競技之外，他們也會加入更重視數(shù)值的玩法，有更好裝備和更高等級的玩家能夠更快取勝。

  顯然，白手起家的小公司，在海外市場活下去的難度一點不比國內(nèi)小。比如為了結(jié)算，得要有海外的銀行賬戶。一家計劃出海的游戲公司創(chuàng)始人從今年8月就開始辦理海外賬戶，但要到明年1月才能辦理完成，期間他要經(jīng)常飛到新加坡辦手續(xù)。

  劉杰也幫一些公司做出海，他更清楚這些公司需要付出的學費是高昂的?！罢垈€翻譯要錢，請人去排應用商店的隊要錢，請求和Google Play和蘋果見面的機會，也需要錢，小公司很多根本沒這個實力。”

  此外，就算在海外上線了產(chǎn)品，國內(nèi)那一套營銷打法放在國外市場都會水土不服。在劉杰看來，雖然海外存在買量的現(xiàn)象，國內(nèi)常有的“砸錢”、“換皮”這樣的行為根本無法在海外游戲市場持久生存?！皣獾挠脩羰呛馨谅模缓弦饩痛虻头?，而且媒體和差評是很難被公關(guān)的。”

  除了在網(wǎng)易和騰訊外，青貓還在知名的國際游戲公司EA、Zynga工作過，算是還比較了解國外市場的難度。他從今年年初就開了新的出海項目，也備足了糧草，但即使如此，他也清楚前幾個產(chǎn)品可能隨時會“掛掉”?！皩W費是必須交的，但這是正確的事，所以必須要去做?！?

  在業(yè)內(nèi)普遍感到寒意的2018年，向浪覺得版號停發(fā)的另一方面也存在積極意義?！爱吘褂螒颥F(xiàn)在不是一個純粹消費品，更像是一個媒介渠道。你可以想象如果在手游里彈一個信息，能影響到多少大眾?”他認為相關(guān)部門在今年開始管控版號是對的舉措。從2013年起，手游開始了爆發(fā)性增長，暴力、色情、過渡營銷，很多不合規(guī)的手段從頁游流傳到手游行業(yè)。“除了盈利之外，(游戲生產(chǎn)者)還應該承擔起相應的社會責任?！?

  對于更多的獨立游戲開發(fā)者來說，新的大門也在2018年打開。今年5月，微信開放了小游戲，當時陳晨收到的一個消息便是微信給前100名的小游戲補貼100萬元。在他看來，微信小游戲的設計拼得還是玩法，沒有版號沒有人力等沉重成本投入，微信愿意開放出來就意味著新的機會。

  一切在年底又發(fā)生了變化。

  12月21日，中宣部出版局副局長馮士新在2018年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會上表示，首批送審游戲已經(jīng)完成審核，正在抓緊核發(fā)版號?，F(xiàn)場一片歡呼聲。當天騰訊的股價直線拉升，漲超4%。盛天網(wǎng)絡、游族網(wǎng)絡漲停，中青寶、完美世界、游久游戲等游戲股的漲幅超過5%。

  但對于小公司來說，它們還是不敢放松腦子里的弦。畢竟，才剛剛審核了第一批游戲，究竟數(shù)量有多少、什么樣的游戲能拿到版號、什么樣的公司有資格拿版號、審核標準是怎樣的都是未知數(shù)，未來政策還會有哪些“定時炸彈”，誰心里都沒有準數(shù)。

  版號放開看著是個利好消息，然而，對于沒有背景、沒有資金、沒有政府關(guān)系的小廠來說，遠沒有到歡呼雀躍的時候。自由上線發(fā)布的時代，畢竟已經(jīng)一去不復返了。

  在結(jié)束和向浪的采訪中，他特別強調(diào)了一句話：“看過《頭號玩家》吧，里面有一句對玩家說的話是‘謝謝你，玩我的游戲’。我們本身要成為游戲熱愛者，人們才會為你的游戲付費買單?！?

  (應采訪對象要求，劉杰、陳晨為化名)