網(wǎng)易、莉莉絲都在用，這套打法能讓你重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷

不知道近年來你有沒有一種感覺：不管是從其他行業(yè)引進(jìn)還是自創(chuàng)，游戲行業(yè)里高大上的運(yùn)營(yíng)概念是越來越多了。但問題在于，其中不少都很虛浮。

比如非常萬金油的「精細(xì)化運(yùn)營(yíng)」，想必大家耳朵都聽起繭了。但具體到實(shí)際操作上，到底怎么做才算精細(xì)?這往往沒有很好的標(biāo)準(zhǔn)和定論，也就讓這種詞像飽受調(diào)侃的互聯(lián)網(wǎng)黑話一樣，常常被用作形式大于內(nèi)容的口號(hào)。

當(dāng)然，在這樣的情況下，還是會(huì)有一些更注重實(shí)操的理論。比如巨量引擎今年提出的核心理念：「全域經(jīng)營(yíng)」。簡(jiǎn)單來說，全域無非就是公域私域兩手抓，兩手都要硬。但如果只是這么形容，你可能會(huì)覺得“這不還是口號(hào)么……?”

別急，為了理解它對(duì)于實(shí)戰(zhàn)的意義，我們要從全域經(jīng)營(yíng)框架之下重要的一環(huán)來切入——「O-5A用戶經(jīng)營(yíng)模型」(下稱O5A)。這是一套已經(jīng)形成有效方法論，并且被頭部廠商的項(xiàng)目驗(yàn)證過的打法。在用戶增長(zhǎng)成為普遍痛點(diǎn)的今天，這樣的模型相當(dāng)實(shí)用。

01 什么是O5A?

簡(jiǎn)單來說，O5A就是一種用漏斗式結(jié)構(gòu)將用戶分層的模型。它來源于營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷4.0》中提出的概念：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中，客戶進(jìn)程應(yīng)該被重新定義為5A——Aware(了解)、Appeal(吸引)、Ask(問詢)、Act(行動(dòng))、Advocate(擁護(hù))。

而排在A1之前的O，則是巨量引擎針對(duì)如今一些消費(fèi)行業(yè)提出的改進(jìn)——Opportunity，即公域的機(jī)會(huì)人群。這樣捋下來，從O到A1、A2……A5的過程，就是一個(gè)將公域用戶轉(zhuǎn)化為私域粉絲的過程。

雖然乍一聽，這個(gè)模型好像也不是很接地氣，但換個(gè)角度你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它太好懂了。比如拿最生活化的例子來理解：通常兩個(gè)人談戀愛的過程，就是從陌生到接觸，再到互相熟悉、產(chǎn)生好感、做出行動(dòng)……最終確定關(guān)系。而O5A的過程也差相仿佛，只不過是把兩個(gè)人換成了品牌與用戶。

當(dāng)然，這個(gè)模型還需要針對(duì)行業(yè)進(jìn)一步細(xì)化。比如在快消行業(yè)，通過持續(xù)的蓄水、種草影響用戶決策更重要，那么對(duì)模型中前半部分的分析就相對(duì)更重要一些。

而游戲玩家的決策鏈路會(huì)更短，并且其付費(fèi)一般都基于持續(xù)的良好體驗(yàn)，并不是“一錘子買賣”，所以通常每個(gè)環(huán)節(jié)都要照顧到。因此巨量引擎針對(duì)游戲玩家這樣定義5A：A1-被動(dòng)曝光、先讓用戶知曉;A2-用戶開始感興趣、產(chǎn)生主動(dòng)行為;A3-用戶下載、激活;A4-用戶進(jìn)行付費(fèi)、轉(zhuǎn)化等更深層的行為;A5-用戶多次付費(fèi)、成為游戲的粉絲。

說到這兒，有沒有覺得還差點(diǎn)意思?沒錯(cuò)，5A模型在營(yíng)銷行業(yè)并不新鮮——它真正的難點(diǎn)，還是在于如何數(shù)據(jù)化、科學(xué)化地分層。而這恰恰是O5A所擅長(zhǎng)的事情：以天為統(tǒng)計(jì)的顆粒度，通過玩家在平臺(tái)上的行為，較為精確地把他們歸類成了不同層次的人群。

這件事主要分為兩步：第一步是確定數(shù)據(jù)范圍。巨量引擎的范圍包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等產(chǎn)品的大部分觸點(diǎn)資源，包括各種品牌廣告、效果廣告、匹配關(guān)鍵詞的自然內(nèi)容、達(dá)人直播、巨量星圖……的相關(guān)數(shù)據(jù);

第二步是將這些數(shù)據(jù)與用戶行為對(duì)應(yīng)起來。比如某個(gè)用戶，如果在最近七天內(nèi)有過搜索品牌一次以上，或者觀看直播一次以上，或者觀看自然內(nèi)容七次以上等行為，就會(huì)被歸為A2這個(gè)感興趣的階段;如果付過費(fèi)，則屬于A4的行動(dòng)階段;如果關(guān)注了官方賬號(hào)，則屬于A5階段。

在劃分出用戶層次之后，他們就能較為清晰地了解這款產(chǎn)品的情況，并在不同階段為產(chǎn)品出謀劃策了。這就到了O5A流程中的重頭戲：數(shù)據(jù)分析。

02 O5A能做什么?

掌握用戶分層，到底有什么用?具體來講，O5A目前有三種不同階段的應(yīng)用方式：

第一種是投前診斷。比如在投放之前，運(yùn)營(yíng)者想了解游戲目前的用戶狀況是否健康，就可以通過對(duì)比的方式觀察——頭部、腰部或以下產(chǎn)品，與標(biāo)桿或Top 5產(chǎn)品的均值對(duì)比，超頭部產(chǎn)品則與自身的往期數(shù)據(jù)對(duì)比。在找到各個(gè)層次的差別之后，就能準(zhǔn)確地倒推出問題，比如到底是幾個(gè)前置層次的量不夠，還是量夠了，但是轉(zhuǎn)化到之后階段的比例不夠;

第二種是策略制定。在運(yùn)營(yíng)中，對(duì)癥下藥地研究不同層次用戶并作出優(yōu)化。即使你對(duì)目標(biāo)用戶感知模糊、無法定義準(zhǔn)確的標(biāo)簽，他們也可以通過正負(fù)樣本的聯(lián)合建模，找到更多高精準(zhǔn)人群實(shí)現(xiàn)人群破圈。

像是A1人群不夠，那就通過O人群來尋找一些標(biāo)簽更為貼合的用戶，然后使用開屏、Topview等高轉(zhuǎn)化率的曝光點(diǎn)位來破圈拉新;A2人群不夠，那就加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、高點(diǎn)擊率硬廣以及互動(dòng)引導(dǎo)來促進(jìn)轉(zhuǎn)化;A5人群不夠，那就加強(qiáng)游戲粉絲運(yùn)營(yíng)來快速漲粉;

第三種是投后復(fù)盤。這個(gè)階段依然需要對(duì)比，但對(duì)比的范圍限于投前、投后數(shù)據(jù)，更加緊縮。這樣針對(duì)性地復(fù)盤人群量級(jí)、占比，以及ROI、CPA等數(shù)據(jù)之后，就能更好地度量?jī)r(jià)值、指導(dǎo)下一次優(yōu)化，甚至總結(jié)出獨(dú)特的方法論。

這些方法也并非紙上談兵，而是已經(jīng)有過頭部廠商、產(chǎn)品的驗(yàn)證。比如網(wǎng)易的《夢(mèng)幻西游網(wǎng)頁(yè)版》，本身的IP力還是很強(qiáng)大的，但在推廣時(shí)買量成本仍然不低，并且缺少競(jìng)價(jià)買量以外的內(nèi)容觸點(diǎn)，迫切需要新用戶增量以及老IP用戶召回。

在第一階段通過O5A模型診斷后，巨量引擎發(fā)現(xiàn)這款游戲整體的5A量級(jí)基礎(chǔ)不錯(cuò)，但相比行業(yè)Top產(chǎn)品，它的A2量級(jí)明顯不足，這也導(dǎo)致其后續(xù)轉(zhuǎn)化動(dòng)力不足，所以他們將核心目標(biāo)鎖定為蓄水A2人群、擴(kuò)大基本盤;

在第二階段，通過分析各觸點(diǎn)的流轉(zhuǎn)效率，他們選擇了星圖+競(jìng)價(jià)+直播的方式進(jìn)行組合投放——一方面通過常規(guī)投放信息流競(jìng)價(jià)廣告和星圖達(dá)人推廣促進(jìn)流轉(zhuǎn)規(guī)模，另一方面通過直播加強(qiáng)流轉(zhuǎn)效率。這讓游戲在投后的A2人群迅速攀升，相比投前增加了67%;

在第三階段，他們?cè)俅味ㄏ蜃吠禔2人群包，最終讓整體5A結(jié)構(gòu)變得更加健康，計(jì)劃效果相比同期全計(jì)劃平均值激活成本下降了13%，付費(fèi)成本也下降了10%，而轉(zhuǎn)化率上升了39%，實(shí)現(xiàn)了通過蓄水轉(zhuǎn)化的方式實(shí)現(xiàn)降本增效的目標(biāo)。

另一個(gè)案例則是莉莉絲的《萬國(guó)覺醒》，作為一款已經(jīng)步入成熟期的產(chǎn)品，在擁擠的SLG賽道，它同樣面臨著受眾圈層固化、素材同質(zhì)化帶來的量不夠、效不足等問題。因此，如何破圈拉新、提高轉(zhuǎn)化，就是《萬國(guó)覺醒》的核心目標(biāo)。

針對(duì)這兩點(diǎn)，巨量云圖在第一階段主攻量——他們深度分析了對(duì)SLG和《萬國(guó)覺醒》內(nèi)容感興趣的人群，提取出關(guān)鍵詞，并對(duì)所有相關(guān)內(nèi)容做了排查、校準(zhǔn)，創(chuàng)建人群包用于投放。這一階段中，A2人群的量級(jí)增長(zhǎng)了58%，高于對(duì)比品牌115%，但整體付費(fèi)動(dòng)力仍然不足;

于是第二階段則主攻效——他們通過挖掘已付費(fèi)人群的特征修正了機(jī)會(huì)人群，圈出了高付費(fèi)人群包、原有SLG賽道人群，和內(nèi)容偏好人群三個(gè)集合的交集，同時(shí)排除重合人群和已付費(fèi)人群，針對(duì)這群用戶優(yōu)化了流轉(zhuǎn)效率，最后讓日增激活量和ROI雙雙得到了提升。

03 結(jié)語(yǔ)

因?yàn)槠?，這一篇文章還沒法非常詳盡地介紹全域經(jīng)營(yíng)。但通過O5A，相信你已經(jīng)明白什么樣的方法才是如今用戶經(jīng)營(yíng)所需要的。

說到底，這其實(shí)和巨量引擎做這件事的原因是一回事——因?yàn)檫@是一套能靈活運(yùn)用于各種品類、各種不同體量產(chǎn)品中的打法，并且能切實(shí)有效地解決找不到增量的痛點(diǎn)。在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中，有這樣一套注重實(shí)操的框架顯然能節(jié)省許多不必要的資源。

另一方面，這套框架也最大程度地利用了巨量引擎的幾項(xiàng)核心優(yōu)勢(shì)：

其一是海量的數(shù)據(jù)沉淀——巨量云圖聚合了超過19億MAU的數(shù)據(jù)，集合了各主端和各垂類APP，這個(gè)體量想必足夠游戲行業(yè)挖掘良久;

其二是對(duì)內(nèi)容的理解能力——通過文本識(shí)別技術(shù)、視頻圖像識(shí)別、視頻語(yǔ)音識(shí)別等能力，他們能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精準(zhǔn)抓取、識(shí)別、解析;

其三是龐大的標(biāo)簽體系——他們可以按照用戶屬性、行業(yè)場(chǎng)景、社交圖譜、行為興趣、消費(fèi)標(biāo)簽定位用戶，靈活支持個(gè)性化人群策略，促進(jìn)營(yíng)銷策略的持續(xù)優(yōu)化;

其四則是其他行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用——他們已經(jīng)在消費(fèi)品行業(yè)積累了不少運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及方法論，這些都有可能復(fù)用于游戲行業(yè)的優(yōu)化。

總的來說，看懂了這套解法，你或許就能真正理解圍繞用戶展開的全域經(jīng)營(yíng)——在這一核心理念的指引下，巨量引擎今年還推出了首個(gè)「DouGame」生態(tài)廠牌。它將“游戲內(nèi)容新生態(tài)”作為價(jià)值主張，以抖音為經(jīng)營(yíng)根據(jù)地，旨在從游戲全生命周期出發(fā)，不斷拓寬用戶溝通場(chǎng)景，幫助廠商們更好地理解與實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營(yíng)，從而在日后的“存量博弈”中取得更大優(yōu)勢(shì)。

前不久，網(wǎng)易就曾與DouGame展開合作：在5月20日網(wǎng)易游戲熱愛日當(dāng)天，抖音曾上架多款網(wǎng)易游戲旗下游戲IP的定制貼紙與頭像掛件，借助抖音內(nèi)容生態(tài)與PUGC創(chuàng)造力，從品牌傳播、內(nèi)容觸達(dá)、官方加持等多角度切入，帶動(dòng)了不少玩家的創(chuàng)作熱情，活動(dòng)最終的全網(wǎng)曝光量高達(dá)12億。

如此看來，行業(yè)一直強(qiáng)調(diào)的精細(xì)化，或許不止是脫離粗獷式買量、投得更細(xì)致，而是從最本質(zhì)的層面入手，把關(guān)注點(diǎn)放在用戶群體的各種角度上。而這種理念，可能也在反映著行業(yè)未來營(yíng)銷打法的一些趨勢(shì)——除了在理解上先人一步之外，開發(fā)出一套適應(yīng)實(shí)戰(zhàn)的強(qiáng)專業(yè)性、框架性工具，可能會(huì)成為制勝的關(guān)鍵。

照這個(gè)勢(shì)頭發(fā)展下去，游戲營(yíng)銷會(huì)卷到什么程度?這確實(shí)很難想象，但如果現(xiàn)在就需要做到如此精細(xì)，那未來的用戶經(jīng)營(yíng)可能要形成一門學(xué)科了……總之，這或許是我們重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷的時(shí)候了。