一款頁游能活多久？客觀分析《傳奇霸業(yè)》帶來的啟示

  引言：《傳奇霸業(yè)》作為頁游行業(yè)最具代表性的游戲之一，從2014年公測至今近三年時間，始終占據(jù)頁游開服榜前五。在“手游生命周期半年，頁游不超過1年”的行業(yè)態(tài)勢下，究竟是什么原因讓《傳奇霸業(yè)》始終保持逆風(fēng)增長，不斷刷新頁游行業(yè)紀(jì)錄?我們希望通過對它的分析，能給行業(yè)從業(yè)者帶來一些啟示與幫助。

  正文：

  只需要捋一遍市面上的熱門頁游就能發(fā)現(xiàn)，除了幾款萬年不動的頭部產(chǎn)品，頁游市場很難再容得下新面孔生存。中國網(wǎng)頁游戲市場連續(xù)近4年的負增長，市場規(guī)模增速回落等原因，促使了頁游產(chǎn)品美術(shù)制作、技術(shù)引擎水平不斷提升，市場開始了由粗放式競爭向精細化運作的轉(zhuǎn)變。在這一過程中，頁游市場競爭格局開始保持穩(wěn)定，市場集中度有所提高。即便如此，行業(yè)中也不乏唱衰的聲音。

  然而，即便在不乏唱衰的中國頁游市場，也隱藏著風(fēng)景。

  以2014年上線的《傳奇霸業(yè)》為例，借助公測1000天，該游戲始終占據(jù)頁游開服榜前五，再次刷新了頁游行業(yè)的開服數(shù)量上限記錄。雖然市面上迄今至少有超過10家知名游戲公司在開發(fā)和運營各種終端的傳奇類游戲，盜版?zhèn)髌骖愑螒蚋噙_上百款。但觀察《傳奇霸業(yè)》公測至今的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在整個市場受行業(yè)逆風(fēng)影響下，《傳奇霸業(yè)》仍然在眾多頁游產(chǎn)品中，牢牢站穩(wěn)榜單第一，開服數(shù)和流水收益上相當(dāng)可觀。

  【另類明星代言·頁游市場的2.0時代】

  在中國頁游市場發(fā)展初期，除了與端游發(fā)展時間的不同，這個過程中其實一直都有著互相借鑒和參考，正因為有這個前提，所以明星代言人的出現(xiàn)，成為了各大頁游廠商營銷手段的必然。頗為有趣的是，2015年之前，整個游戲行業(yè)簽約大牌明星代言的營銷方式還屬少有，《傳奇霸業(yè)》邀請了一個知名度一般、普通話不及格的光頭胖子“林思聰”作為游戲代言人，逗比的風(fēng)格，另類的形象，瞬時顛覆了整個游戲行業(yè)的三觀。而那句“屠龍寶刀，點擊就送”正是那時在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，也成為了頁游最成功的經(jīng)典廣告語之一。

  這種顛覆人們常規(guī)認知的營銷方式，將以往人們對戰(zhàn)士的“美好”印象徹底打破，換為一個逗比、搞笑、更為接地氣的形象，無形中讓大眾產(chǎn)生了更多想象空間和新鮮感。也是通過這一策略，《傳奇霸業(yè)》在公測80天宣布總流水破3億，最高單日收入近2000萬，打破了當(dāng)時的行業(yè)記錄。

  此后，《傳奇霸業(yè)》再度利用另類明星營銷策略，邀請擁有逗比屬性的鄧超，作為產(chǎn)品首席代言人。從包下整版南方都市報，到鄧超直播首秀組建超霸伐木累，環(huán)環(huán)相扣將自身品牌與代言人緊密結(jié)合，又接連與女星趙奕歡、影視紅人白卉子，足球明星郜林、鄭龍展開明星服合作，并以 “游戲+綜藝”明星游戲聯(lián)動形式，維持游戲的高人氣熱度，使得《傳奇霸業(yè)》整體用戶注冊率提到了大幅度提升。其他游戲廠商緊隨其后，相繼推出另類代言人，頁游市場百花齊放，開啟了“明星代言2.0時代”。

  【直播產(chǎn)業(yè)興起，游戲行業(yè)的新時代風(fēng)口】

  2016年受電子競技產(chǎn)業(yè)影響，中國網(wǎng)絡(luò)直播市場形成了初步商業(yè)化模式。由于游戲內(nèi)容多元化，融合多方領(lǐng)域元素，跨界能力強等原因，網(wǎng)絡(luò)直播的興起，讓低迷的頁游行業(yè)有了新的未開辟領(lǐng)域。同樣以《傳奇霸業(yè)》為代表，通過與斗魚TV等直播平臺進行合作，邀請知名主播對游戲賽事進行直播推廣，并建立明星、主播專屬服務(wù)器，讓《傳奇霸業(yè)》的生命線、和游戲內(nèi)消費得到了新的延長與提升。

  直播合作成為了頁游玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟的新路徑，我們其實可以看到，通過游戲線下賽事直播、明星主播專屬服等舉措，才得以讓《傳奇霸業(yè)》等頁游產(chǎn)品開辟出新的市場，進而收獲了大量粉絲用戶紅利。而通過明星主播來傳播游戲活動，讓主播直播活動驗證，這些看似普通的方式，恰好勾起了粉絲好奇心之余，也帶來常規(guī)營銷手段之外的新鮮感。同時從中積累穩(wěn)固到一批核心的粉絲群體。

  【快速的版本迭代，大量游戲內(nèi)容的輸出】

  根據(jù)觀察，《傳奇霸業(yè)》在公測近3年時間，依舊保持了平均每月一次大型線上活動，一次資料片版本更新，以及近百次內(nèi)容的優(yōu)化迭代。

  幾乎每一次游戲版本更新，都伴隨大型活動上線。玩家日常收到的回訪、問卷調(diào)查，則為《傳奇霸業(yè)》整個活動期間的內(nèi)容提供了大量可靠數(shù)據(jù)支撐。在其他方面，高額返利召回機制，貫穿《傳奇霸業(yè)》后期整個運營全程。比如在九月份“9·21千日狂歡節(jié)”活動中，每一個玩家都可以獲得歷史充值的巨額返利。更有現(xiàn)金紅包、白銀、黃金等硬通貨物品獎勵。正是借助活動穩(wěn)定核心用戶，召回老用戶，輻射新用戶的環(huán)環(huán)相扣，《傳奇霸業(yè)》活動期間的用戶活躍度獲得25%的大幅度提升。

  【一個文化生態(tài)圈，觸及玩家的精神世界】

  傳奇是中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場上最成功的頂級游戲IP，已經(jīng)形成一個高達5000多萬的高黏度用戶群。這些用戶大多處于70后、80后，對于擁有成熟世界觀的他們而言，傳奇不單再只是一款游戲，所附加的文化價值、情感價值才是他們關(guān)注的重心。通過物質(zhì)觸及精神世界，游戲作為兩者之間的媒介，本身的品質(zhì)就顯得尤為重要。

  追求卓越是用正確的方式做事，而不是高屋建瓴。對任何一個游戲團隊來說，想做出一款爆款游戲，都是非常難以實現(xiàn)的目標(biāo)。延續(xù)經(jīng)典并非嘴上說說那么簡單。受先天條件影響，網(wǎng)頁游戲?qū)?nèi)容承載力遠不如端游，體量必然縮水的情況下，我們發(fā)現(xiàn)了《傳奇霸業(yè)》去蕪存菁的內(nèi)容移植和拓展。從游戲內(nèi)容領(lǐng)域保留最為核心的系統(tǒng)，到游戲結(jié)構(gòu)消解重組并優(yōu)化，把老傳奇的精神內(nèi)核最大呈現(xiàn)，在產(chǎn)品層面贏得了核心用戶認可。重視產(chǎn)品創(chuàng)造的服務(wù)體驗，讓《傳奇霸業(yè)》通過一系列體驗和測試的改進優(yōu)化，觸及到了玩家的精神世界。

  從2014年公測至今，《傳奇霸業(yè)》不斷刷新著頁游行業(yè)記錄，始終占據(jù)頁游開服榜前5，并逆風(fēng)保持增長。通過對《傳奇霸業(yè)》運營行為的逐一復(fù)盤，可以明顯看出37游戲在《傳奇霸業(yè)》上清晰的運營思路：跳出固有思路的營銷創(chuàng)新，專注玩家物質(zhì)與情感的多維度需求，品質(zhì)與服務(wù)齊頭并進。在PC流量下滑，頁游行業(yè)遭遇沖擊的前提下，一款優(yōu)質(zhì)的頁游產(chǎn)品如何擁有持續(xù)的生命力，《傳奇霸業(yè)》已經(jīng)為行業(yè)帶來了足以深思的啟示。