《憤怒的小鳥》：在華麗轉身的背后

　　從App Store上的游戲明星搖身變成娛樂媒體公司，依賴經營“粉絲經濟”賺錢，“憤怒的小鳥”只用了不到兩年時間。如今“小鳥們”需要面對的是如何避免玩家審美疲勞，拓展更多的賺錢技能。

　　從全球最紅的游戲到娛樂媒體公司，憤怒小鳥開發(fā)公司Rovio在兩年時間內，成功轉型。衍生品收入目前占至總收入的40%。近日，記者采訪到Rovio公司中國區(qū)總經理陳博一，與他共同探尋小鳥轉型的思路與策略：如何利用游戲進行衍生品開發(fā)?中國現在已經作為美國之外小鳥的全球第二大市場，小鳥在中國的營銷策略以及存在的問題等都值得我們關注和研究。

　　Rovio公司的CEO Mikael Hed現在更希望外界將他們看成一家娛樂公司而非游戲公司，雖然他們確實是依靠游戲聲名鵲起的。在《憤怒的小鳥》紅遍全球之前，Rovio只是一家默默無聞的小型游戲公司。2009年登陸蘋果App Store之前，“小鳥”身上的最初投資也不過2.5萬歐元，但是2011年小鳥們已經為Rovio賺到了1.063億美元，而其中40%的收入來自衍生品的收入。這才是Rovio公司從游戲公司變形成娛樂公司的真正原因。Mikael Hed認為，收入的強勁增長正反映了“憤怒的小鳥”品牌的流行，現在Rovio正在做的事情就是將品牌價值充分轉化成真金白銀。

　　飛行“秘訣”

　　“每開發(fā)一個新的角色，都會注意到它在故事中的位置，成為故事的一部分”。

　　從一款簡單的游戲起家，“憤怒的小鳥”們何以迅速飛遍全球。Rovio中國區(qū)總經理陳博一接受記者采訪時，將其歸因于如何講一個好故事，并且有效地與玩家互動。

　　游戲開發(fā)之初，小鳥僅僅是一款模仿彈弓游戲中的配角，但是公司內部很快發(fā)現小鳥是一個具有親和力的形象，于是圍繞它設計了無精打采的豬，講了一個以自身為武器，與偷鳥蛋的豬頭開戰(zhàn)的復仇游戲?！昂芏嘤螒虮澈蠖紱]有一個好的故事支撐，但是小鳥的設計開發(fā)非常注意這一點，”陳博一透露，這種思路一直貫穿《憤怒的小鳥》后繼的產品開發(fā)，“每開發(fā)一個新的角色，都會注意到它在故事中的位置，成為故事的一部分”。故事性的設計有效地吸引了不同年齡段的玩家，從孩子到老人。另外，Rovio公司非常注重與玩家的互動。在游戲最初上線的4個月內，公司幾乎沒有做任何廣告投入。讓小鳥們飛得更遠的秘訣是與玩家保持充分的互動。2011年Rovio Mobile 40人的團隊中就有23個人專門負責回復粉絲的郵件，在Twitter上與粉絲互動。粉絲們的意見甚至被納入到游戲的開發(fā)中，譬如游戲中“魔法老鷹”的設計就是來自于一個5歲的孩子。社交媒體的經營是Rovio推廣游戲重要的一部分，2010 年初，小鳥迅速飛進Facebook，目前的粉絲數量已經超過2100萬。

　　游戲取得初步成功后，Rovio公司的策略是從北歐等小型市場試水，隨即推向全球。據陳博一介紹，小鳥在芬蘭取得成功后，迅速推向了瑞典等國家，在這些國家的App Store上也得到了特別推薦。小范圍試水之后，小鳥迅速飛向了整個歐洲與北美市場，“借助蘋果商店的力量，并且掌握了很好的時間節(jié)點”。

　　游戲取得成功只是小鳥飛向全球的第一步。2010年，公司發(fā)現粉絲們不僅僅喜歡游戲，更希望能買到和游戲相關的周邊產品。公司開始決定將小鳥變成一個娛樂品牌，各式各樣的衍生品被迅速開發(fā)出來鋪向全球。玩具、衣服、卡通片甚至食譜和漫畫，超過1萬種的周邊產品開始成為公司的吸金利器。在新加坡，Rovio與圣淘沙游樂場的纜車運營商合作，每一個去圣淘沙的游客都會先乘坐“小鳥”纜車。在澳大利亞，小鳥的專柜鋪向主要城市的機場。對于Rovio而言，盡可能地擴大游戲的知名度無疑是幫助周邊產品售賣的最好辦法。同時，他們非常愿意嘗試新的渠道。與電影《里約大冒險》是一次有益的嘗試，Rovio與制片方合作開發(fā)了里約大冒險的特別版，上線10天后下載量突破了1000萬次。有意思的是，Rovio事后做調查發(fā)現，42%的電影觀眾是通過游戲知道了電影?！皩ξ覀兌裕x擇合作伙伴首要的元素是看我們的粉絲會喜歡什么，粉絲們可能喜歡的我們就愿意去做，而社交媒體是我們傾聽粉絲聲音一個很好的渠道?！标惒┮徽f。

　　“粉絲”經濟

　　Rovio不希望單純依靠售賣衍生品謀生，它更想變成迪斯尼那樣的公司，拍攝電視動畫片或者電影，開設主題樂園。

　　游戲獲得巨大成功之后，Rovio公司的經營重心開始轉移到如何利用各種渠道從粉絲身上掘金。

　　在《憤怒的小鳥》之前，Rovio幾乎名不見經傳。在經營“小鳥”品牌時似乎更愿意選擇那些知名的合作伙伴為品牌帶來聯動效應。除了堅持自己設計產品之外，Rovio和玩具巨頭美泰合作開發(fā)了一款桌游玩具。進入中國市場伊始，Rovio與中國移動、中國聯通和中國電信都建立了手機游戲的合作項目;與國內知名的網上鞋城樂淘合作，售賣憤怒小鳥的鞋子?！澳壳霸谥袊?，我們更喜歡選擇全國性的合作伙伴，這樣能覆蓋到更多的粉絲?！标惒┮槐硎?。

　　對于Rovio而言，中國已經成為最重要的市場之一。2011年底，《憤怒的小鳥》在中國的下載量已經達到1億次，排在全球第二。為了掘金巨大的粉絲市場，Rovio迅速決定在上海建立中國辦事處。據了解，中國辦事處10多個員工負責周邊產品的商務擴展銷售與售賣。Rovio已經在北京、上海分別開設了實體專賣店，專賣店數量在年底有望達到6家。

　　另外，Rovio不僅只希望單純依靠售賣衍生品謀生，它更想變成迪斯尼那樣的公司，拍攝電視動畫片或者電影，開設主題樂園。盡管開設主題樂園的辦法有人表示懷疑，Rovio卻表現得信心十足。陳博一介紹，目前Rovio已經在芬蘭開設了1萬平方米的主題樂園。按照規(guī)劃，全球的主題樂園分為大中小三種規(guī)模，小型的樂園不超過1000平方米，譬如會考慮和城市的公園合作;中型樂園可以是大型主題樂園的一部分。大型的主題樂園將超過10萬平方米，目前選址考慮上?；蛘吒浇暮?。陳博一同時表示，即使上海迪斯尼樂園建成，兩者不會形成競爭關系，甚至可能互相帶來客源。

　　即使如此，本地化仍然是Rovio公司需要大力推進的部分。在國內，憤怒的小鳥在天貓上開設了專賣店，銷售的品類包括iPhone相關周邊、公仔抱枕、食品與家居等。但是據記者觀察，銷售并沒有那么火爆。除了促銷的中秋月餅與個別公仔銷售較好之外，部分產品的銷售數只在個位數。接受采訪的玩家表示，小鳥周邊產品的問題是較為單一，種類不夠多，除此之外，價格也不夠優(yōu)惠。針對于此，UTA時尚管理集團中國區(qū)總裁楊大筠表示并不樂觀。早先美泰芭比娃娃旗艦店在上海即遭遇了滑鐵盧?！吧唐窂难矍虻浇K端，想要成功并不容易。”關鍵還要看其是否有足夠的耐心研究中國的消費者，推出適合中國國情的產品和應用。

　　但是，顯然小鳥們對于中國市場仍然充滿信心。陳博一表示，隨著時間的推移，更多種類的衍生品將被帶進中國。為了吸引中國玩家，特別開發(fā)了憤怒的小鳥中秋節(jié)版本。在天貓旗艦店上，粉絲們也可以買到小鳥的中秋月餅。也許這些還遠遠不夠，一位業(yè)內人士表示，在開發(fā)衍生品上小鳥的問題還來自于游戲形象還不夠豐富。但是仍然有更多的人對小鳥的轉型之路表示關注，同樣是App Store 上明星游戲《植物大戰(zhàn)僵尸》的開發(fā)者寶開公司大中國區(qū)經理劉琨談到衍生品開發(fā)時表示，僵尸的做法不同于小鳥，開發(fā)衍生品的同時，仍然會更多地專注在游戲開發(fā)本身。但小鳥的玩法，對于更多的游戲公司而言，也會有不同的借鑒意義。

　　難以抵御的“審美疲勞”

　　《憤怒的小鳥》在搖身變形的過程中，最直接的問題莫過于自身。

　　在開發(fā)《憤怒的小鳥》之前，Rovio公司至少開發(fā)過近50款游戲，唯有憤怒的小鳥一炮走紅。當Rovio 公司想要變身娛樂公司，單憑小鳥的力量顯然不夠。

　　小鳥的成功并不那么容易復制，即使是Rovio自己。Rovio高級開發(fā)副總裁維爾·赫雅里說，“當我們推出任何游戲時，都會被《憤怒的小鳥》 陰影籠罩?！币环矫?，受到Android平臺和Google Play的沖擊，App Store的盈利模式正在悄悄發(fā)生改變，免費游戲和應用內付費成為了主流的盈利模式。另一方面，小鳥在App Store的收入榜中慢慢開始墜落。在美國區(qū)App Store排行榜上，《憤怒的小鳥》在App Store iPhone美國區(qū)收入榜一度滑到60位，App Store iPad美國區(qū)收入榜排名94位。即使如此，這并不是最重要的，玩家對游戲會有審美疲勞，一旦全部通關后，沒有新的理由吸引他回來，玩家的真正流失才是最 危險的。

　　“小鳥”和“僵尸”們依靠App Store迅速崛起的黃金時代已經過去，一款游戲想要在諸多競爭者中脫穎而出比當年難得太多。7月，Rovio 曾經推出的《神奇的阿力》(Amazing Alex)就反響平平。為了繼續(xù)挽留玩家，Rovio現在似乎希望利用小鳥的后坐力。